Diese Woche hat Adidas seine neue weltweite Markenkampagne gestartet. Adidas „is all in“. All in? Alles inbegriffen oder doch eher ein Rückgriff auf eine „Sportart“, in der Karten eine größere Rolle spielen als Schuhe und Klamotten und die die Werbezeit bei deutschen Basketballübertragungen auf sport1 dominiert? Ein Claim, der ausdrücken soll, dass es für Menschen in drei Streifen immer um alles oder nichts geht? Am ehesten vielleicht ein Wortspiel, wenngleich adidas-Vorstand Erich Stamminger erklärt: „Nun sind wir stolz, die Breite und Tiefe der Marke adidas in einer globalen Markenkampagne zeigen zu können.“ Ich schaue mir mal an, wie sich unsere Sportart in dieser globalen Kampagne präsentiert.

Kern der Online-Bestandteile der Kampagne ist ein 120-Sekunden-Spot. Es ist ein Parforceritt durch die Präsenz der drei Streifen in verschiedenen Sportarten und der Popkultur in ihrer „natürlichen, authentischen Umgebung“, wie der Pressetext kommentiert. Messi, Beckham, American Football, Katy Perry, Skatboarder und BMXler sind die Themen des globalen Spots. Basketball sind hier die Chicago Bulls und Derrick Rose:

In Adidas youtube-Kanal kann man aber sich aber auch seinen eigenen Spot basteln (lassen). Wenn man unter dem großen Trailer das Feld hinter Adidas ausfüllt, z.B. im Sinne von adidas is „all basketball“ sehen wir eine Derrick Rose-Schleife. Nett gemacht, aber monothematisch und NBA-fixiert. Besser ist da schon die vorgefertigte 30-Seconds-Rose-Edition:

Ihrem Münchener Hausclub haben die Herzogenauracher zudem einen eigenen Spot spendiert. Und hier wird es besonders. Der Spot wurde im Rahmen der Championsleague-Spiele der Fußballer verwendet und eines dürfte wohl ein echtes Novum der deutschen Werbegeschichte sein: Zweitligabasketballer treten zur Primetime im deutschen Fernsehen als Marken-Testimonials auf. Schaut selbst:

Klar domininert der Fußball und „Kaiser“ Franz Beckenbauer, aber auch Darius Hall und Steffen Hamann präsentieren nahezu gleichberechtigt mit Fußballern wie Arjen Robben den Club und seinen Miteigner. Basketballkultur findet von den Cheerleadern bis zu den Sprayern von Sketched seinen Weg in einen deutschen Werbespot. Ich weiß nicht, wann ich das zuletzt erlebt habe. Basketball in der deutschen Werbung sind ja entweder NBA 2K oder die am Personenkult anknüpfenden „Dirk schreibt seinen Namen ordentlich“-Spots der DiBa, die laut W&V zudem bewusst den Sport im Spot zurückfährt. Das, was wir dagegen bei Adidas gerade erleben,  ist wohl auch ein Effekt des Engagements des FC Bayern München im Basketball. Vielleicht ein Zeichen dafür, dass unser Gastautor patte mit seiner Einschätzung über den Effekt des Projektes Bayern München recht behalten könnte.

Und warum macht Gruebler das jetzt alles zu einem Thema wird manch einer fragen. Ganz einfach. Basketball und adidas in Deutschland, das waren vor dieser Saison ein Engagement als Hauptsponsor bei ALBA Berlin und drei weiße Streifen auf den pinken Trikots der Telekom Baskets Bonn.  Nun hat Adidas mit dem FC Bayern ein eigenes (9% Beteiligung adidas am FCB) Flaggschiff auf der Basketballbühne. Auch Befürchtungen, dass adidas sich wegen des Projektes der Bayern aus den Engagements in Berlin und Bonn zurückziehen könnte, wurden verschiedentlich in Fankreisen artikuliert.

Es ist eine aktuelle Frage, denn, wie die B.Z. berichtet, läuft der Sponsoring-Vertrag von adidas bei ALBA aus. Doch Marco Baldi gibt sich gegenüber der B.Z. zuversichtlich:

„Wir sind in Gesprächen und ich habe nicht den Eindruck, dass sie sich nicht mehr für uns interessieren.“

Aber ob ALBA Berlin oder Telekom Baskets Bonn in naher Zukunft auch mal in einem Werbespot des weltgrößten Sportartikel-Herstellers auftreten werden? Ich habe da so meine Zweifel.